Visi žino – reklama meluoja. Kai kurios jos manipuliacijos įkyrios ir lengvai pastebimos. Tačiau joje naudojami ir ne tokie akivaizdūs poveikio būdai. Kokia ta nematoma įtaka? Kaip ji kuriama ir koks jos poveikio pagrindas?
Gamintojai siekia, kad žmonės vartotų būtent jų produktus. Kaip tai pasiekti? Prekė turi atitikti vartotojo poreikius, būti ne prastesnė nei konkurentų ir nebūti brangesnė – tai savaime aišku. Tačiau paprastas produkto ar paslaugos privalumų išvardinimas perpildytoje rinkoje neefektyvus, neįkvepia naujam pirkiniui.
Reklama veikia ne tik žmogaus sąmonę (protą), bet ir pasąmonę (emocijas), todėl jos poveikį didžia dalimi apsprendžia įvairūs psichologiniai veiksniai. Vienas jų – archetipai. Pasak analitinės psichologijos kūrėjo Carlo Gustavo Jungo, pasąmonėje glūdi paveldimos struktūros – archetipai, kuriuose užkoduotos tipiškos, visiems žmonėms būdingos patirtys. Jų yra be galo daug – tiek, kiek ir žmoniškųjų situacijų. Reklama gali stimuliuoti kurio nors archetipo formavimąsi žmogaus psichikoje ir taip padidinti reklamuojamo produkto patrauklumą, nes naudojama ne asmeninė konkretaus individo patirtis, o bendražmogiškas patyrimas, atsikartojantis daugelio žmonių gyvenime ir pakankamai gerai pažįstamas visiems. Apeliuojant į pačias tipiškiausias, daugeliui artimas situacijas, galima tikėtis paveikti daugybę vartotojų. Kokius archetipus reklamos kūrėjai naudoja dažniausiai?
Pasaka – geriausia reklama
Vienas įstabiausių, geriausiai parengtų vartojimui archetipų šaltinis – pasakos. Jos ir reklama turi labai daug bendrumų, nes, jose perteikiamas pasaulis yra stebuklingas, daug patrauklesnis ir tikresnis už pačią realybę.
Archetipiniu pagrindu sukurti reklamą gana paprasta. Tereikia sukurti pasaką, o tiksliau – pasinaudoti jau esamomis, patikrintomis kartų ir bėgančio laiko. Kūrybininkams pakanka emocingai ir su fantazija pažvelgti į parduodamą produktą, nustatant tinkantį pasakos herojų ir jo istorijos pagrindu sudėlioti siužetą.
Peržvelkime keletą tipiškų pasakos motyvų, kuriuos galime atpažinti reklamose. Kai karalius, princesė ar kitas herojus suserga, jam prireikia gyvybės eliksyro, stebuklingo obuolio ar kitos priemonės, kuri užtikrintų grožį ir amžiną sveikatą. Reklamoje stebuklingos priemonės ar gyvybės eliksyro pakaitalu gali tapti gėrimas, kremas ar šampūnas, kurį nelaimingam personažui, kenčiančiam dėl pleiskanų, raukšlių ar kitų bėdų, įteikia visažinis ekspertas (apeliacija į Išminčiaus archetipą). Arba dar paprasčiau: nuolat ir visapusiškai laimingas personažas išgelbėja nelaimingąjį, dovanodamas jam kramtomosios gumos arba šokolado (pasakos „Gražuolė ir Pabaisa“ variacija). Ir vėl viskas nuostabu. Daugybė stebuklingų priemonių padeda visais gyvenimo atvejais. Pasitelkus tiesiog daiktus problemos įveikiamos, santykiai klesti, konkurentai – nugalėti, viršininkai – sužavėti, namai – švarūs, skalbiniai baltesni nei tą dieną, kai juos įsigijote. Paprasčiausias muilas tampa užtikrinta apsauga nuo visų bėdų ir nelaimių. Ypatinga išmintingo geradario (prisiminkime Pelenės krikštamotę) dovana ar paslauga padeda surasti savąjį princą ar princesę ir pasiekti santykiuose harmoniją. Protingieji ir sėkmingieji, teisingai pasirinkę indų ploviklį ar pan., – nugali, o kvailiai ir nelaimėliai, pralaimi, nes pasirenka neteisingą prekę. Pastarasis siužetas archetipiniu lygmeniu apeliuoja į pasaką apie protingą ir kvailą brolį, nors pasakos išmintis byloja, kad galutinė sėkmė lydi kvailelį. Tokios reklamos efektyvumas gali nukentėti, nes jos siužetas prieštarauja esamam archetipui.
Nauja – tai gerai pamiršta sena
Ar kada nežinomoje situacijoje pasijautėte „savu“ – ji jums pasirodė atrodė natūrali, įprasta ir suprantama, nors ir niekada to nesate patyrę? Ar koks nors įvykis ar matytas vaizdinys sukėlė stiprias emocijas? Ar jautėte nepaaiškinamą, gal net nepagrįstą bendrumą, artumą kitiems žmonėms ar gamtai, netgi produktui? Jei taip, jums pažįstamas archetipo poveikis.
Esama tipiškų siužetų, kurie nuolat kartojasi pasakose, mituose, autoriniuose kūriniuose – romanuose, filmuose. Skirtingi autoriai nurodo skirtingą šių siužetų skaičių – nuo septynių iki dvidešimt vieno. O visi kiti kūriniai tėra tik šių esminių siužetų variacijos. Būtent tokios istorijos ir reikalingos reklamai. Labai svarbi taisyklė: produktą reklamuojanti istorija turi būti nauja, išsiskirianti, tačiau tuo pačiu paprasta ir gerai žinoma. Žmonėms patinka tai, ką jie yra matę ar patyrę, prie ko yra pripratę – tai sukuria raminančią pastovumo ir saugumo jausmą. Vaikams patinka tos pačios pasakos, suaugę eina į koncertus, kur girdės mintinai išmoktas dainas. Archetipinės istorijos, jų personažai prikausto dėmesį prieš mūsų valią. Jie įkūnija daugiau ar mažiau realizuotas mūsų asmenybės dalis. Kiekvienas turime milžinišką asmenybės potencialą, ir tik menką dalelę jo realizuojame. Labiausiai ilgimės to, ką savo gyvenime nepakankamai išvystėme. Kita vertus, tyrimai rodo, kad reklamoje žmonėms patinka matyti pačius save ar kitus veikėjus, kuriuos jis gali atpažinti savo aplinkoje.
Troškimai, nepatenkinti poreikiai – vieni iš motyvų, kuriais sėkmingai naudojasi sumanūs pardavėjai. Šių dienų tempas, nuolat patiriamas stresas lemia, kad daugelio žmonių dėmesį patrauks prarasto rojaus susigrąžinimą eskaluojantis siužetas. Pavyzdžiui, kažkoks produktas primins močiutę, senelį, šviesias ir nerūpestingas vaikystės dienas… Vis dar populiarūs keliautojų ir ieškotojų motyvai. Gyvename epochoje, kai mūsų gyvenimo neriboja nei lytis, nei socialinė kilmė. Kyla iliuzija, kad pasaulis yra beribis, kad esame laisvi savarankiškai pasirinkti savo kelią, netgi savo lytinį tapatumą. Reklamoje nuolat užimtas, skubantis darbuotojas praplėšia šokoladinio batonėlio pakuotę, patirdamas nepaprastą pasirinkimo laisvę ir begalinį originalumą. Stokojantys pinigų vaišinasi karališku šokoladu. Stokojantys meilės ar artumo – gauna juos ledų pavidalu. Gamintojas siekia, kad būtent per produkto vartojimą asmuo patirtų ir išreikštų savo individualumą, atrastų sąlytį su jam reikšmingais aplinkiniais. Ne veltui tam tikri prekiniai ženklai yra tapę neatskiriama įvaizdžio dalimi. O kai kurių produktų vartojimas išreiškia priklausomybę tam tikrai grupei. Žmonėms vis dar svarbu būti kažko didesnio dalimi, kam nors priklausyti.
Nesiseka? Saugokis reklamos
Vakarų visuomenėse praktikuojamas individualizmas pamažu išstumia bendruomeniškumą, papročius, protėvių patirtį. „Kai trūksta proto – papročiu pasiremk“ – byloja patarlė. Tačiau mes nebežinome papročių, ir pritrūkus proto (individualaus patyrimo), nebematome platesnio vaizdo. Šiuolaikinė visuomenė, propaguojanti sėkmę, sveikatą, laimę ir amžiną jaunystę, nepateikia modelio, kaip išgyventi ištikus nelaimei ar kai reikalai klostosi ne taip, kaip tikėjomės. Tačiau jį labai gražiai pateikia reklama. Tuomet ieškoma magiškų priemonių ir žmogus tampa neatsparus reklamos pažadams.
Prieš griebdamiesi dar vienos gelbėjimosi priemonės, įsiklausykite į savo jausmus ir poreikius. Ar tikrai jums reikia to ilgo, minkšto chalato, o gal tiesiog esate išsiilgę laisvos popietės namuose? Ar jums reikalingas losjonas po skutimosi, o gal tiesiog jums trūksta moters švelnumo? Žmonės ypač linkę pasikliauti reklamos siūlomomis magiškomis priemonėmis, kai susiduria su nesėkmėmis ir mato, kad savo pastangomis jie nepajėgus pakeisti situacijos. Tuomet vartojimo aistra ir su ja siejama svarbių poreikių patenkinimo iliuzija tampa ypač patraukli.
Parduodu svajonę! Ar vis dar bus norinčių pirkti?
Poetas A. Mikuta rašė:
„Ką gali pasirinkti?
Gal tėvus? Tėvynę? Likimą?
Gal vardą ar veidą?
Gal kraujo greitumą?
Gal juodas ar žydras akis?
Gal kaukolės tūrį?
Gal protą? Fortūną? Laikus?
Rinkis svajonę. Iliuziją. Žvaigždę.
Tai, ko nė vienas negali nei duot, nei atimt.“
Tuo tarpu reklama žada viską. Esmingiausi, giliausi žmogaus poreikiai – saugumas, ryšys, artumas, pagarba ir meilė – „suteikiami“ kaip priedai prie prabangios mašinos ar kramtomosios gumos pakelio. Vartotojai tampa manipuliacijos aukomis, nes trokšta įsigyti daiktus, kurie jiems žada tai, ko iš tikrųjų negali suteikti. Apeliuodami į amžinus ir universalius žmogaus poreikius apsukrūs pardavėjai didina pardavimus. O kaip gi kitaip įsiūlyti abejotino naudingumo produktą jaunai mamai, jei ne pasakius, kad visos geros motinos savo mažyliams perka būtent tą daiktą? Ar yra nenorinčių būti geromis mamomis? O tikrais vyrais? Mylimomis moterimis?
Turbūt neįmanoma visiškai išvengti reklamos poveikio ir atsispirti vartojimo manijai. Tačiau perpratus šiuos reklamos manevrus, bus lengviau neutralizuoti sužadintą vartojimo aistrą. Galvokime, jauskime save ir siekime to, ko mums iš tikrųjų reikia, o ne tai, ką bando įpiršti tie, kurie viso labo trokšta parduoti prekę.
Jūsų psichologas Vilniuje – Jurga Dapkevičienė
„Psichologija tau”
Parašykite komentarą